基于品牌功能看设计企业更名    

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摘要:工程勘察设计企业很少更换品牌,更改企业名称更少见,但近些年相关案例却逐渐多了起来。一方面,说明随着行业市场化程度的提升,勘察设计企业对品牌重要性的认识有所提升,另一方面,更有对品牌职能、业务发展、乃至公司整体战略的考虑。本文将以品牌作用为基础,探究设计企业更名的几点原因。

一、对更名的困惑

近年来,经常听到工程设计企业更名、更换企业品牌标识的信息或新闻,如CCDI、苏交科、中衡设计、中设集团、启迪设计等,都有过更名的历史。工程设计企业过去也有更名,但更多是因为组织性质的改变,在名称后面添加或者改变几个字(有限公司或股份有限公司)。而像上述几家企业完全改变公司名称、品牌及视觉形象的案例却很少。之所以不太常见,大概有以下几方面的原因:

1、历史悠久,对于公司名称及品牌具有深厚情感。国内大中型设计企业,往往具有悠久的历史,新中国走过了70年,很多设计院则陪伴了将近70年。让这些具有悠久历史的设计院更名,等于是让他们“放弃历史”。

2、品牌沉淀,在业内已经建立了一定的知名度。如上所述,很多设计企业历史悠久,经过几十年的发展,积累了大量的工程案例和项目实践,其服务质量得到了业主和市场的认可,已经具有一定的行业影响力和品牌知名度,对更名也会非常慎重、犹豫和不舍。

3、企业性质,在某种程度上对改名也有一定影响。民营企业更换企业名称和品牌非常容易,只需要老板一句话。国有企业则复杂得多,尤其是一些大型企业的更名,有时甚至需要上级监管单位乃至更高层面的领导决策,而目前很多工程设计企业仍为国有企业。

那过去不太常见的现象,为什么最近却逐渐多了起来?“中建国际”更名为“悉地国际”(CCDI),“园区设计”更名为“中衡设计”,“苏州设计”更名为“启迪设计”,“江苏省交通科学研究院股份有限公司”变更为“苏交科集团股份有限公司”(简称“苏交科”),“江苏省交通规划设计院股份有限公司”更名为“中设设计集团股份有限公司”(简称“中设集团”)。

这些企业很多也是历史悠久、品牌响亮,如启迪设计的前身可追溯至1953年,中设集团的前身创建于1966年,他们为什么会丢掉过去的名称、乃至更换品牌及视觉形象?要解释这些现象背后的原因,得按图索骥,从品牌的角度去寻找答案。

二、品牌及其作用

先来搞清楚品牌的定义及其作用,品牌到底是什么?学术界、企业界都有定义:

菲利普科特勒认为:品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

大卫奥格威认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

奥美:品牌是产品与消费者之间的一种特殊关系,是一种价值传递机制。

联合利华:品牌是消费者对一种产品的感受,他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

简言之,品牌是一种符号、一个形象、一种关系、一种感受,品牌通过在客户心目中长期形成的独特形象发挥作用:

1、传递品牌信息。受到营销活动和以往使用体验的影响,客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息。

2、创造差异性。标识差异化的产品和服务,帮助客户识别产品和服务的来源,将一个品牌的产品区别于其他品牌的产品,虽然它们之间的物理性能未必不同。

3、影响购买决策。这种作用主要是在前两个作用的基础上,通过客户使用某品牌而获得更好的自我感觉和体验,从而建立信任来影响客户的购买决策。

换言之,强势品牌,不仅能够凸显公司产品或服务的差异性、提高客户的满意度,而且可以带来品牌溢价等收益。

再回到前面提出的问题,既然品牌作用如此之大,为什么那些企业不惜丢弃过去积累的品牌知名度、认知度,以全新的形象示人?

三、真实原因探究

这背后既有品牌管理的考虑,更有配合公司整体战略的考虑。综合下来,其原因可能归于以下几类:

1、基于简化,帮助记忆、认知和传播

既然品牌的一个重要作用就是向客户传递信息,那么企业首先要考虑的是如何让自己的品牌更有利于传播和受众记忆。

根据品牌是否带有附加信息,可将品牌分为两类,一类是完全抽象的,行业外如SONY、海尔,行业内如SOM、KPF(以几个创始人的首字母命名),名称本身不附带任何关于业务、理念、情感的信息,形象简洁、字节发音较短,比较顺口。另外一类是附带信息的,行业外如Microsoft、Walmart,行业内如AECOM,名称附加了企业业务或其他信息,这类品牌名称的优势在于能够快速直接地表达企业信息,更有利于被记忆。

国内的设计企业,名称多以“行政区划-名称-行业特征-组织形式”组成,如“某某省建筑设计研究院有限公司”、“某某市市政工程设计研究院有限公司”。企业注册名并不定于品牌名,但很多企业却存在中文品牌名与企业全称通用、混用的问题,字节过长,既不利于传播,也不利于受众记忆,品牌名未发挥简化、帮助记忆、认知、利于传播的重要作用。近年来,国内很多设计企业也开始注意到这方面的影响,并逐渐改变。如上海建筑设计研究院有限公司,一直主打“上海设计”这一品牌,简洁明了,容易记忆。

2、以示区别,帮助塑造品牌差异性

品牌的另外一个作用是创造差异性,那么企业就要考虑如何让自己的品牌区别于其他竞品。

前面已经提到,国内设计院的名称特别相似,尤其是同类型的设计院,可能只有区域的差别。客户听到名字的第一反应可能就是疑问:A市设计院与B市设计院有何差异?市场经营人员需要不停地向客户解释,客户也会非常容易混淆。因此,体现差异性是非常有必要的。从外在来看,首先就应该在名称、品牌、视觉形象上体现差异;从内在来看,更本质的差异性还需要品牌特质、品牌定位、品牌的价值主张来支撑。

中建国际设计顾问有限公司于2012年5月16日正式更名为悉地国际有限公司,并启用全新的形象标志。按照当时CCDI的说法,“一是为了区别中建总公司所投资的其他同类型公司,二是为了配合迈入工程顾问公司的发展战略,CCDI决定更名并启用新企业标识,以新的成长来实现发展和变化”。由此可见,其目的之一就是创造差异性。

3、基于市场拓展下的品牌处理

国内工程设计企业的名称品牌特点,前面都附带区域、省或者市的字样,好处是一看就知道哪来的,区域特点特别明显。同样,不好的也是区域特点,区域特征太明显会让客户产生错觉,这是一家地方性公司。所以当公司业务处于全国化、乃至国际化拓展阶段的时候,很多公司会考虑“去区域”的动作,先从品牌、名称上,消除区域限制性因素,去配合异地市场的拓展。

如中衡设计,其前身为“苏州工业园区设计研究院有限公司”,后面股份制改革及上市后,简称“园区设计”,该公司在苏州工业园区乃至苏州市拓展业务都没问题,而一旦业务拓展至省内其他地方、或者省外,其名称的副作用就凸显出来了,它需要不断向客户解释自己是一家全国性的设计企业。通过更改名称、品牌,则可以有效消除区域限制,提高品牌的包容性/延展性。

其实,类似于中衡设计的案例,在其他行业早就出现,如“广东发展银行”更名为“广发银行”,还有多少年轻人知道“浦发银行”其实叫“上海浦东发展银行”,他们都是在努力承接原有品牌过往积累的同时,刻意回避原名称中的区域性地名、去除地域化限制。

再看苏交科、中设集团的更名,难道没有这方面的考虑吗?苏交科更名的时候发过一则公告,大致意思是“为进一步做大做强企业,树立全国品牌,提升企业知名度,扩大企业影响力,结合公司实际情况,决定变更公司名称”。由此可见,其目的非常明确,原来的“江苏省”字样已经与其全国化、乃至国际化发展的品牌形象相矛盾。

4、基于业务拓展下的品牌处理

2017年,苏州设计发布完成公司变更时公告称,公司名称由“苏州设计研究院股份有限公司”变更为“启迪设计集团股份有限公司”,证券简称由“苏州设计”变更为“启迪设计”。其变更原因是:随着公司业务的持续发展,公司在设计能力、创意水平、项目经验、团队建设、客户服务能力等方面积淀了较强的综合优势,在业务范围上,已由单一独立的、以区域性市场为主导的建筑设计业务,逐步向全国化、覆盖工程建设全过程的策划咨询、区域规划、设计总包、项目管理等多元化全产业链模式转型升级。公司未来将以提升人居环境品质为核心理念、以建设工程领域创新技术集成为特色,努力成为提供全方位、一体化服务的人居环境技术集成的引领者。

简而言之,之所以要更名,是因为:公司在转型,业务在升级,已经从单一建筑设计拓展至多元化全产业链模式,原来的公司名称和品牌,地域性、业务属性太强,无法覆盖现有区域和业务类型,更名有利于品牌覆盖经营领域和活动地域,符合未来经营战略,还能与启迪科技城这个“资源平台”相衔接,有助于未来业务拓展与品牌树立,加快促进全国化布局和发展。

回过头来,再看国内同类型设计院的名称,清一色的“某某建筑设计研究院有限公司”,品牌的中文名称明显地标示出“建筑设计”的业务信息,如果作为纯建筑设计相关产业的企业没有任何问题,若要发展其他跨出建筑设计领域的业务,则品牌名称中“建筑设计”的信息元素不但没有准确显示和囊括公司业务,甚至可能有负面影响。最近看到北京市建筑设计研究院以“北京建院”中文品牌进行宣传,可能也有这方面因素的考虑。因为按照《定位》一书的理论,消费者一旦对品牌形成认知,其印象不会轻易改变。

四、总结

更换名称和企业品牌是表象,更多还要基于品牌功能及品牌与企业业务、战略之间的关系来考虑。越是市场化、开放化的市场,营销所能发挥的空间越大,品牌的作用也越大。尽管工程勘察设计行业提了很多年的市场化改革,但21个细分行业中,大多数仍然不够市场化,所以很多没有品牌的小企业,依然活得很好。

但市场化是趋势,未来工程设计企业品牌化经营的趋势会更加明显:将品牌作为产品销售或业务发展的核心驱动力,以品牌作为企业与客户沟通的主要形式/载体,以品牌作为企业最重要的差异化经营手段,帮助客户建立主要基于品牌的认同和忠诚,从而使企业获得独特的市场竞争优势。

品牌既是一组符号或标志,也是一种鲜明的价值主张,代表了公司产品和服务对客户做出的承诺。更名只是品牌的外在表现,更好地践行品牌的价值主张,履行对客户的承诺才是关键。正所谓“Life is a promise,fulfill it”,“Brand is also a promise,fulfill it”!

作者丨胡波,来自华建集团

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