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寒冬下,4位CEO为你指明

客户数字化生存之道!

--   曹开彬  --



我最近一直在关注2019年的数字营销和CRM市场的新趋势。我很关注客户的数字化。我很想听听业界高人们对客户的数字化如何看。


有四位高人接受了我的采访,分别是(以接受采访的时间为序):六度人和(EC)CEO张星亮、销售易CEO史彦泽、麦客CEO李卉、麦达数字集团总裁高礼强。


 六度人和(EC)CEO张星亮

 销售易CEO史彦泽

 麦客CEO李卉

 麦达数字集团总裁高礼强


另外,还有三位高人也接受了采访。(他们的观点我会在下一篇文章中发出。)

 

他们中,有大叔,有新新人类;有纯纯的2B人,也有跨界的互联网人、营销人;有做CRM的,也有做数字营销的。有大公司,业界泰斗,也有创业公司。

 

总之,有一定代表性。


 




 

关于客户的数字化,我关心的第一个问题便是,客户数字化在企业数字化中处于什么位置?其核心价值是什么?

 

不同的价值会导致不同的定位。不同的定位会产生不同的产品。这是不同厂商为客户数字化提供不同产品的原点所在。

 

EC六度人和CEO张星亮将客户看成“企业最宝贵的资产”。注意,在他的意识里,客户是一种资产。

 

所以,在看他来看,客户数字化本质是客户资产数字化。进一步,他认为客户资产数字化当前最核心的价值便是解决企业获客成本高的问题。

 

销售易CEO史彦泽不这么看。一方面,他把客户数字化放在企业数字化中的第二位。他认为,在企业里除了生产制造或服务(即提供产品或服务)之外,最主要的就是客户的数字化。另一方面,他认为,客户数字化的核心价值不仅在于获客,也在于服务客户。

 

麦达数字CEO高礼强则认为,客户数字化在企业数字化中处于什么位置,并不一定绝对。它和企业中的营销和销售工作在企业当中处于什么位置是一致的。有的企业是第一位的,有的企业可能是第二位的。

 

有意思的是对客户数字化核心价值的看法,高总有些不一样的洞察。他认为最重要的核心价值有两点:一个是帮助企业去做产品价值实现;另一个是沉淀企业的客户数据资产,形成自主可控的流量池。

 

搞流量出身的、搞互联网出身的人,和纯纯的2B人思维就是不一样。

 

不过,我很认同高总的观点,尤其是“沉淀企业的客户数据资产,形成自主可控的流量池”。这几个字,我都极其认同。


 





我关心的第二个问题是,客户的数字化包括什么内容?具体有哪些方面?

 

这个答案则会更进一步揭示每家公司背后的产品逻辑。

 

张星亮的回答很有新意。他认为,客户数字化包括三方面:客户动态属性、连接能力和大数据能力。

 

客户动态属性,很有新意,尤其是动态两字非常到位。大数据能力,也很有前瞻性。客户数字化必须具备大数据能力。没有这个,客户的数字资产无法运营,客户资产便无法增值。

 

史彦泽将客户数字化的广度做了扩展。他认为客户数字化包括两个维度:一是涉及企业内部跟客户打交道的部门,即获客的销售和营销部门和服务部门;二是涉及企业外部获客、服务客户的部分,例如渠道商、终端销售体系等,甚至是客户本身也应拉近到企业数字化的生态链条中来。

 

麦客CEO李卉则认为,数字化的核心内容在于数据的采集,或者转化。但核心要点就是“入库”,即形成数据库。

 

高礼强认为客户数字化的内容和框架分为五个部分。第一是关于客户数据的集成。客户的行为可能是分散在不同的系统当中。如何做到事件级别的数据的实时的集成是一个大的挑战。第二是是客户的标签体系,包括基于规则的客户分群技术。这是后续客户数字化运营的基础。第三是基于客户标签的营销自动化。在中国,这必须充分融合成熟的社交技术环境。第四是高效的广告投放技术,以DSP为代表。第五是销售跟进也就是SCRM。


 




 

我关心的第三个问题是,针对客户数字化的核心价值与主要内容,他们分别提供了什么产品或方案来实现?

 

据张星亮介绍,EC为客户数字化提供了五个能力:1、集中聚合;2、业务化存储;3、连接;4、大数据挖掘;5、AI赋能等方面的能力。

 

而销售易则为此提供了7朵云产品及PaaS平台。在这个平台上,可以支撑企业内部营销、销售、服务流程的数字化,同时也能支撑企业连接到到外部经销商、服务商,通过微信还可以连接客户和终端设备。其核心是支撑企业上述由内而外的数字化全链条。

 

和EC、销售易相对复杂的产品和解决方案相比,麦客只提供了单一的数据采集产品“麦客”表单。通过表单,把企业中零散分布在各业务环节的信息收集起来并以结构化的形式存储。如何更好地从信息产生的源头直接以规范的形式收集信息,这是她认为客户数字化过程中普遍存在的难题。

 

麦达数字的产品和解决方案又和他们三个都不一样。据高总介绍,麦达数字采用自研和投资两条路径进入客户数字化领域。在自研产品中,他们的重点产品是CDP(客户数据平台),他们拥有为解决客户数据集成问题而研发的iPaaS平台。同时,他们还提供基于客户标签体系和基于规则的客户分群的营销自动化系统。在投资产品中,目前麦达数字已投资了三家全资的数字营销公司。更重要的是,对于他们的自研产品和投资产品,能做到底层数据和业务流程充分集成,合在一起基本上涵盖高总所说的客户数字化的五个方面内容。

 





 

我关心的第4个问题是,当前客户的数字化进展到了什么阶段,存在的主要问题是什么?

 

张星亮没有说明具体进展到什么阶段,但他强调,中小企业已经普遍接受客户数字化,这成为企业的核心竞争力之一。他认为当前比较大的问题是,大企业进展缓慢。不过,他认为也不意外。参考之前电子商务的发展历程,也是先从小企业渗透,最后倒逼大企业下水。

 

史彦泽认为,当前国内的客户数字化有两大阵营,他们代表了两条路径。一是为传统企业由内部流程开始的数字化路径,先实现内部销售、营销的精细度和数字化;另一是为寻求内外的连接,将外部的经销、服务和客户连接起来,再由外而内的倒逼企业内部进行更为精细化的运作。但不管哪种方式,都还处于相对比较早期的阶段,大量企业当前还没开始去做。

 

李卉则非常看好当前数字化的进展情况。在她看来,客户对于数字化的需求有日益明确的趋势,从过去的“无所谓”到后来的“最好有”到现在的“一定要”。大家的业务都在往线上走,数据资产这个概念也越来越被意识到了。

 

高礼强高总还真是个“高”人,回答问题很有框架性。他认为客户数字化处于哪一个阶段不能一概而论。他向我提出了一个框架,以线上业务能力强弱以及线下业务能力强弱作为横轴和纵轴,变成四个象限。在右上角的当然就是原生的数字化企业,线上和线下业务能力都很强。左上角的企业有非常强的线下业务能力而线上能力就会相对薄弱的,这就是客户数字化的一个重点领域

 

高总对于当前遇到的问题也有不一样理解。他认为,现在非数字化企业的状况是一个个由部门组成的围墙,是纵向的。这些围墙把本身应该很流畅的客户旅程分割开来了;数字化是一个整体,是横向的。所以,如何打破围墙是当前客户数字化的一大问题。

 

有意思的是,高礼强和张星亮的观点一样,他们都认为中小企业会比大企业更快地接受客户数字化。他进一步认为,当前客户需求在不断向前,但数字化技术和产品反而有点满足不了客户需求,还处于快速的发展和成熟过程当中。

 





 

我向他们请教的最后一个问题是,2019客户数字化的趋势是什么?他们公司的主要战略会是什么?

 

张星亮给出的答案是,2019年的数字化趋势是大数据和AI。EC的主要策略是将大数据&AI价值场景化落地,成为企业运营的一部分。

 

史彦泽、李卉、高礼强都非常看好客户数字化的发展前景。李卉用“普遍”、史彦泽用“客户数字化开启精细化运营客户时代”、高礼强用“对客户数字资产更加重视、案例增多”,不管什么词,其核心都是2019年及未来,客户数字化大有市场。

 

史彦泽告诉我说,销售易的策略是一如既往把内部流程的管理做精做专业,同时创新的将外部的伙伴、服务商、客户连接起来,并借助新的AI、IoT等互联网技术把客户数字化这件事做的更好。

 

麦达数字则会在这几年一直通过投资,研发和整合服务这方面在做技术和能力储备。

 

 

 

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